En la sociedad globalizada la comunicación tiene una relevancia inédita en el desarrollo de las culturas y las identidades colectivas. Saber comunicar ya no es un imperativo exclusivo de quienes actúan desde los medios: es una herramienta que se ha extendido a prácticamente todos los ámbitos de la vida pública y que supone retos particularmente complejos para las instituciones. Los gestores culturales deben ser capaces de comprender el fenómeno de la comunicación dentro de lo institucional, el rol que tiene en sus procesos internos y en el proceso de legitimación y posicionamiento de sus políticas frente a la sociedad; su relación con la cultura; la importancia del diseño de los contenidos y del contacto con las distintas audiencias y actores del mercado de la información.